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凯纳观察:互联网时代,要如何引爆你的产品? (上篇)

跨界微观察2020.08.31
如何去抢占消费者的注意力资源和时间,引爆产品流行和疯传成为越来越多企业走出市场瓶颈亟待解决的核心命题,当我们去研究市场爆品的案例,可以发现爆款营销是有迹可循的。

在以流量为价值尺度的新商业时代,流量的本质就是消费者注意力在具体产品停留的轨迹。如何去抢占消费者的注意力资源和时间,引爆产品流行和疯传成为越来越多企业走出市场瓶颈亟待解决的核心命题,当我们去研究市场爆品的案例,可以发现爆款营销是有迹可循的。

1.社群“链接器”:激活人际网络传播的“涟漪效应”

互联网的尽头是物联网,物联网的尽头是人联网,人联网的尽头是心联网。作为有着共同精神寄托与利益交叉的社群,满足了人们对同一价值体系默许认同感。互联网时代,社群是人际关系的链接器,具体包括微信、QQ、博客、微博等社会化媒体。对于企业来说,找到粉丝的兴趣爱好,走进粉丝中去,与粉丝站在对等的平台上互动尤为重要。社群真正实现了 “人以群分”,带来爆款人群精准传播的涟漪效应,实现了社群在商业里面逻辑角色演化,即社群渠道化:链接渠道、传播渠道、卖货渠道的三位一体:

1)链接改变:企业与用户之间的关系由失联状态,变成了链接状态。2)传播改变:一方面是基于在线化,具有传播效率,更主要的是社群传播有社交做背书,因此社群传播的价值更高。群内积累的用户量以及精准的用户群体,构建了很好的传播基础和用户的反弹效应。3)卖货改变:一定要承认社群所具备的卖货功能,甚至从更普遍的角度讲,社群的普惠性价值就是卖货。围绕社群,在数字化技术支持下,目前一种新的营销方式在快速发展:链接—传播—卖货一体化。这种一体化让产品在传播中可以产生直接卖货。

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罗辑思维估值上亿,而其最大的价值,就是构建了一个顶级的微信社群。而罗辑思维是如何构建社群的呢?主要有三步:1)选好种子用户,罗辑思维的用户主要是85后“爱读书的人”,这群人有共同的价值观、爱好,热爱知识类产品;2)培养习惯,共同的习惯,可以进一步固化会员“自己人效应”。罗辑思维固定每天大概6点20发送语音消息,培养用户阅读习惯。3)加强线下互动,线下的互动更能激发人与人之间的联合,罗辑思维就曾举办过不少线下活动,比如“爱与抱抱”、“霸王餐”游戏等等。

社群内积累的用户量以及精准的用户群体,为爆品打造构建了传播基础,社群新媒体接入广告变现,承接企业广告植入,需要注意用户的反弹效应,运营者应格外把握时间节点。此外,对于组织建设较好、专业性强的社群,抓住用户痛点,可以提供优质解决方案。

2.产品场景化:以场景为“媒”,促成产品与需求的“高匹配联姻”

消费者的体验行为都是在特定的场景下进行的,消费者是透过场景来认知产品的,场景即产品,人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费。正如宜家、无印良品在店内打造的生活场景,又比如在地铁站、电梯厢内的花式玩法……在这些品牌、环境或媒介中,我们都能发现场景营销的痕迹——品牌将自身的产品与各时间段、使用场景、动作行为、消费者感知点、消费者需求相结合,带给人们一种更为直观、契合、关联度高的体验,激发消费者的购买行为。

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场景就是人们工作生活的多种情景,时间、空间、背景、人的行为及相互关系组成了场景的结构。在具体的场景中,消费者会产生具体的需求以及问题,而品牌就是利用现实的场景或自己制造场景进行刺激,让消费者进入某种心理状态,从而启动消费者的行为链条。而在某种具体时空中,每个人细分的行为体验点都能让用户产生微观感受,而爆品制造就是建立在用户的体验点之上,构成了用户的整体印象和感受,当这种感受牢牢的印刻在了用户的头脑中,挥之不去,斩之不断,并形成了强有力的、偏好的、独特的联想时,就形成了属于用户的产品。在之前KEEP的《这都算KEEP》营销中,品牌选用地铁橄榄球,会议室划船,打苍蝇羽毛球,打嗝街舞等十个场景与运动进行结合,来将“累”的事情用戏剧化、有趣的形式表现出来,戳中普通人“这说得不就是我嘛”的代入感。阿尔山矿泉水抓住在集体运动中,人们往往很难找回运动场边自己喝过的那瓶水的场景,在原有瓶贴的基础上,增加刮刮卡的特殊油墨涂层,打造出“环保手写瓶”,不仅击中消费者的需求,还提供了参与互动的空间。 

产品嫁接具体场景,就像有了翅膀的小鸟一样,自己会飞到对应的消费者需求的“巢里”。可以说,场景,是连接产品/品牌与消费者的媒婆。媒婆是什么,就是恰当地匹配双方,促进联姻的目的。当场景营销把产品与大众的需求进行更好的匹配,那么就会刮起一阵营销旋风,引发消费者们的疯狂购买。

3.社交性疯传:做用户社交货币的“内容代工厂”,引爆朋友圈刷屏

通过朋友圈、微博发酵后,《以家人之名》迅速蹿红,成为朋友圈、微博、微头条等的热点话题,反过来又加速《以家人之名》的走红,最终形成一部国产电视剧叫好又叫看现象。由于微信、微博等社交APP对互联网的的影响力,社交货币这个概念正从理论走向现实落地,成为解释互联网众多现象的标准答案。什么叫社交货币?就是利用人乐于跟他人分享的特质,塑造自己的产品或思想,从而达到产品刷屏级传播的目的。《疯传》一书提到,就像人用货币能够买到商品跟服务一样,我们可以用社交货币获得家人朋友跟同事更多好评以及更积极的印象。这种流量传播,就是社交货币的本质。

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对社交需求越来越强烈的移动互联网中,社交货币已经成了硬通货,成为所谓流量思维或者品牌宣传的主要工具。作为一个需要与他人交流的社会人,用户在交流时有交流内容的需要,这就是铸造社交货币的切入点。在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗,或者说是谈资,其本质都是在“制造”和“发行”社交货币,增加自己的价值。“社交货币“”主要可以归类为三点:1) 我们需要谈资来帮我们连接社交(寻求谈资);2) 我们需要表达我们的想法,获得社会认同感(表达想法);3)我们想让朋友知道我们是聪明的、积极向上的、与众不同的(塑造形象)。

围绕社交货币玩法,做用户制造货币的“内容代工厂”,已经让不少爆品企业挣得盆满钵满,例如:美颜的鼻祖美图单单围绕美颜——种可以随时随地进行、被科技能量支撑让人人都能完美展示自己的方式,就构建了一个规模可观的产品体系。此外,一些微信小程序把用户人像融合形成军旅照、儿童照的玩法也收获了大波流量。而“为发烧而生”的小米是社交货币运营超前的代表,通过发行只在屌丝圈内通行的货币,掌握了屌丝群体的“手机经济”大权。

社交的需求本身就是被包装的需求,社交货币从商业模式的角度看,它是一种客观的需要。无论是通过手机科技力进行自我展示的包装,还是通过品牌力带来的象征性,亦或是围绕游戏电商等场景制造社交可能,从用户社交需求角度进行社交货币设计的角度来看,这都是制造产品流行必然需要遵守的原则。

4.IP引流量:利用IP 流量辐射,构建产品影响力核聚变

近一两年,腾讯、阿里、乐视、光线传媒等巨头入资,加大了泛娱乐产业布局力度,形成了网络文学、动漫、影视、游戏、音乐及相关衍生品于一体的IP生命周期全新运作模式。而借助IP内容进行产品化运作,也为产品市场突围提供了另一个视角。确切地说,IP更多地是指——能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容或个体,是一种“潜在资产”。落到流行于当下的内容形式而言,它可以是一句话、一个人、一个公众号一个类似于李佳琪一样的网红。

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IP本质上是通过持续不断地输出人格化的相关内容,维持其传播力和影响力。因此,内容尤其是原创内容就成为了IP的发展基石。所以,IP的强大可以支持甚至创建品牌,还要得益于源源不断地内容输出维持了IP强大的流量效应。它的变现能力很广,因为它就像水一样,具备了适应容器的能力——杯子来装,它变成杯子的形;碗来盛,那它就化作碗状。就像迪士尼旗下诸多有代表性的IP,持续不断地推出新作品,成就了迪士尼品牌的长久生命力。乔布斯的极致精神,让大家对苹果手机趋之若鹜;漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代,其承载的漫威“英雄世界观”,却从未变迁、消亡。优衣库联名KAWS被刷爆朋友圈,一衣难求,售价仅99元的T恤被炒到了上千元。IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”,就是一个强大的IP形成范式:小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。所以,一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说:小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台,但是IP是恒久存在的。

品牌方可以尝试打造专属的品牌IP或者利用知名度较高的IP为品牌服务。通过突破消费者心智,提高用户对品牌的忠诚度,就要综合品牌和IP的特性,做好产品服务的同时,利用品牌IP化赋予品牌更多的“内容”,让消费者更好地接受品牌和产品,实现更具市场引爆性的产品销售。


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